Что такое лид и CPL: как считать стоимость заявки из рекламы

Лид — это потенциальный клиент, который оставил контакт или сам обратился в компанию после рекламы. Если коротко отвечать на вопрос, что такое CPL (Cost Per Lead), это стоимость одного такого обращения. Чтобы её найти, расходы на рекламу делят на количество полученных лидов.

Формула выглядит простой, но цифра в рекламном кабинете часто расходится с тем, что видит отдел продаж. В статье разберём, что считать лидом, как посчитать CPL тремя способами и как определить цену заявки, при которой реклама окупается.

Что такое лид в маркетинге простыми словами

Лид в маркетинге — человек или компания, которые проявили интерес к продукту и дали способ с ними связаться. Посетитель сайта становится лидом, когда оставляет телефон, почту или пишет в чат.

Термин пришёл из английского: lead означает «зацепка». В воронке продаж лид стоит между посетителем и покупателем. Он уже заинтересован, но ещё ничего не купил. Из лидов отдел продаж получает сделки, поэтому их количество и цена напрямую влияют на выручку.

Что считается лидом

Чаще всего лидом считают любое обращение из рекламы:

• заявку через форму на сайте;
• звонок на номер из объявления или с сайта;
• сообщение в мессенджер или онлайн-чат;
• заполненную лид-форму внутри рекламной системы;
• запрос обратного звонка или расчёта стоимости.

Польза от обращений разная. Повторная заявка того же человека, звонок поставщика, спам от бота или клиент из региона, где компания не работает, формально тоже попадают в статистику. Если их не отсеять, CPL окажется ниже реального. Реклама будет выглядеть успешнее, чем есть на самом деле.

Чем лид отличается от целевого лида и клиента

Целевой лид прошёл проверку отделом продаж: у человека есть потребность, бюджет и готовность обсуждать покупку. Клиент — лид, который уже заплатил.

Разницу проще увидеть на цифрах. Из 100 заявок в месяц целевыми могут оказаться 60, а купят 8 человек. Реклама отвечает за поток обращений, продажи отвечают за сделку. Эффективность рекламы при этом оценивают по целевым лидам.

Критерии целевого лида согласуют с отделом продаж до запуска рекламы. Обычно фиксируют регион, тип запроса, минимальный бюджет и сроки покупки. Тогда маркетинг и продажи считают одно и то же, а спор о плохих лидах превращается в разговор о конкретных цифрах.

Что такое CPL и чем он отличается от CPC, CPA и CPO

CPL (Cost Per Lead, цена за лид) — метрика, которая показывает, сколько компания платит за одно обращение потенциального клиента. Она находится в середине воронки, после клика и перед продажей.

Рядом с CPL почти всегда считают соседние показатели. CPC показывает цену перехода на сайт. CPA отражает цену выбранного целевого действия. CPO считают по оплаченным заказам, а CAC включает все затраты на привлечение нового клиента. CPA шире CPL: целевым действием бывает регистрация, добавление в корзину или скачивание файла.

Каждая метрика отвечает на свой вопрос. CPC помогает оценить аукцион и объявления. CPL показывает, как реклама и сайт превращают трафик в обращения. CPO и CAC говорят, окупается ли продажа. Поэтому CPL не используют в одиночку: дешёвые заявки при слабой конверсии в сделку прибыли не приносят.

CPL встречается и как модель оплаты, когда рекламодатель платит площадке за каждую заявку. Здесь речь идёт о CPL как о метрике, которую бизнес считает сам.

Как посчитать стоимость лида: формула и пример

Стоимость лида считают так: расходы на рекламу за период делят на число лидов за тот же период. Период и источник трафика должны совпадать, иначе показатель теряет смысл.

Базовая формула CPL

CPL = расходы на рекламу / количество лидов

Пример: за месяц на контекстную рекламу потратили 200 000 ₽ и получили 100 заявок. CPL = 200 000 / 100 = 2 000 ₽.

Такой показатель называют кабинетным CPL. Он виден в отчётах рекламной системы и подходит для ежедневного контроля кампаний. Для финансовых решений его не хватает.

Полный CPL: какие расходы добавить к рекламному бюджету

Реклама обходится дороже, чем списания в кабинете. Чтобы узнать реальную цену заявки, к бюджету прибавляют сопутствующие расходы:

• работу специалиста или подрядчика по ведению рекламы;
• коллтрекинг и сервисы аналитики;
• подписку на CRM и телефонию;
• создание и доработку посадочных страниц;
• производство креативов и видео.

Продолжим пример. Допустим, сопутствующие расходы за месяц составили 50 000 ₽. Полный CPL = 250 000 / 100 = 2 500 ₽. Если из 100 заявок целевыми оказались 40, стоимость целевого лида = 250 000 / 40 = 6 250 ₽.

Три цифры описывают одну кампанию с разных сторон. Кабинетный CPL нужен специалисту по рекламе для ежедневной работы. Полный CPL используют при финансовом планировании. По стоимости целевого лида сравнивают каналы и решают, куда направить бюджет.

Пример расчёта по каналам

CPL считают отдельно по каждому источнику. Общая цифра по всем каналам скрывает, какой из них приносит клиентов, а какой расходует бюджет впустую.

Возьмём условный пример. Компания одновременно запускает рекламу на поиске, в РСЯ и в соцсетях, а через месяц сверяет данные кабинетов с CRM.

По кабинетному CPL лидирует РСЯ: 1 000 ₽ за заявку. После квалификации картина меняется. В РСЯ целевыми оказались 16 обращений из 80, и целевой лид обошёлся в 5 000 ₽. Поиск дал заявки вдвое дороже, но целевой лид оттуда стоит 3 333 ₽. Без учёта качества бюджет ушёл бы в самый дешёвый и наименее полезный канал.

Какие ошибки искажают расчёт стоимости лида

Чаще всего CPL искажают не формулы, а исходные данные. Ошибка в учёте лидов или расходов даёт цифру, по которой нельзя принимать решения.

• Микродействия в целях. Клик по номеру телефона или открытие формы засчитываются как лиды, хотя человек мог не позвонить и ничего не отправить. Кабинетный CPL получается заниженным в несколько раз.
• Звонки без коллтрекинга. Если звонки с сайта не привязаны к источнику, часть лидов из рекламы теряется. CPL рекламы завышается, а другие каналы выглядят выгоднее.
• Разные периоды. Расходы берут за календарный месяц, а лиды по дате закрытия сделки в CRM. В нишах с долгой сделкой такая разница сдвигает результат на месяцы.
• Брендовый трафик в общей сумме. Кампании по названию компании приводят людей, которые уже искали именно её. Такие заявки дешёвые и снижают средний CPL, хотя новых клиентов реклама почти не привлекла. Брендовые кампании анализируют отдельно.
• Дубли и спам. Повторные заявки и формы от ботов увеличивают число лидов и создают видимость дешёвого трафика.
• Расходы с НДС и без НДС. Данные кабинета и бухгалтерии сравнивают в одном формате, иначе разница в цене лида появится на ровном месте.

Перед первым расчётом стоит один раз проверить настройку целей и источников. Дальше CPL можно сравнивать между периодами без поправок.

Какая стоимость лида допустима для вашего бизнеса

Допустимая стоимость лида — максимальная цена заявки, при которой продажи из рекламы ещё не уходят в убыток. Её считают от экономики продукта, а не от средних цифр по рынку.

Допустимый CPL = средняя прибыль с одной продажи × конверсия лида в продажу

Пример: прибыль с одной продажи после вычета себестоимости составляет 40 000 ₽. Из 100 лидов покупают 10, конверсия равна 10%. Допустимый CPL = 40 000 × 0,1 = 4 000 ₽.

Результат расчёта показывает точку безубыточности. При цене лида 4 000 ₽ компания возвращает вложенное в рекламу и ничего не зарабатывает. Рабочую цель считают от прибыли, которую бизнес хочет оставлять себе. Если с каждой продажи нужно сохранить 20 000 ₽, в формулу подставляют оставшиеся 20 000 ₽ и получают целевой CPL 2 000 ₽.

Таблицы средней цены лида по отраслям для такого расчёта мало пригодны. Заявка на кухню и заявка на загородный дом отличаются по цене в разы. Даже внутри одной ниши стоимость меняется в зависимости от региона, чека и сезона. Формула даёт предел для конкретного бизнеса с его маржой и конверсией.

Проверьте свои цифры. Если фактическая стоимость целевой заявки выше расчётного предела, начните с аудита рекламных кампаний. Он покажет, где теряется бюджет: в семантике, объявлениях, посадочной странице или обработке заявок. Заказать аудит рекламных кампаний

Почему низкий CPL не значит эффективную рекламу

Низкий CPL означает только одно: заявки обходятся дёшево. Сколько из них станут продажами, он не показывает. Рекламные системы оптимизируют то, что им передали. Если целью стоит любая отправка формы, алгоритм ищет людей, которые охотно заполняют формы, а не тех, кто покупает.

Отсюда типичный конфликт. Подрядчик отчитывается о снижении CPL, а отдел продаж жалуется на пустые обращения. Обе стороны правы, потому что смотрят на разные этапы воронки.

В нишах с длинным циклом сделки разрыв особенно заметен. Покупатель квартиры, загородного дома или спецтехники сравнивает варианты неделями и месяцами. Заявка от такого клиента стоит дороже, зато одна сделка окупает десятки обращений. Поэтому стоимость заявки здесь оценивают вместе с конверсией во встречу, просмотр и договор.

В проектах Клевер Лаб снижение цены заявки сверяют с отчётами отдела продаж клиента. Как это выглядит на цифрах, видно в кейсе со снижением цены лида на 37%.

Что влияет на стоимость заявки в контекстной рекламе

Стоимость заявки в контекстной рекламе зависит от двух величин: цены клика и конверсии сайта. Если клик дорожает или сайт хуже превращает посетителей в обращения, CPL растёт. Грамотная настройка контекстной рекламы работает с обеими частями сразу.

На цену клика и конверсию влияют несколько факторов:

• Конкуренция в аукционе. Чем больше рекламодателей претендуют на один запрос, тем выше ставки.
• Сезонность. В пик спроса аукцион дорожает, в низкий сезон становится меньше обращений.
• Регион. В крупных городах конкуренция обычно выше, а аудитория для узкого предложения в небольшом городе может быстро закончиться.
• Семантика и минус-фразы. Широкие запросы без минус-фраз приводят людей, которые искали что-то другое.
• Оффер и текст объявления. Конкретное предложение со сроками и условиями отсекает случайных посетителей ещё до клика.
• Посадочная страница. Медленная загрузка, длинная форма или отсутствие ключевой информации снижают конверсию.

Скорость обработки заявок на CPL не влияет, но меняет стоимость целевого лида и продажи. Если менеджер перезванивает через день, часть клиентов уже выбрала другого продавца. Лид оплачен, а сделки нет.

Подробнее о том, из чего складывается стоимость рекламы в Директе, мы писали в отдельной статье.

Как снизить CPL и не потерять качество лидов

Снижать CPL имеет смысл, только если одновременно контролировать долю целевых обращений. Иначе экономия на заявках обернётся ростом стоимости продажи.

1. Согласуйте определение целевого лида с отделом продаж и закрепите статусы в CRM.
2. Настройте цели в Метрике на значимые действия: отправку формы, звонок, сообщение. Клики по кнопкам и просмотры страниц оставьте вспомогательными целями.
3. Подключите коллтрекинг, чтобы звонки попадали в статистику с указанием источника.
4. Передавайте офлайн-конверсии из CRM в Метрику. Яндекс позволяет загрузить статусы «целевой лид» и «продажа» и связать их с рекламными визитами.
5. Переводите кампании на оптимизацию по целевым конверсиям, когда данных станет достаточно для обучения алгоритма.
6. Регулярно чистите поисковые запросы и площадки РСЯ, добавляйте минус-фразы.
7. Тестируйте объявления и посадочные страницы. Рост конверсии сайта снижает CPL без изменения ставок.
8. Сравнивайте каналы по стоимости целевого лида и перераспределяйте бюджет по итогам каждого периода.

Для бизнеса с длинным циклом сделки в KLEVER LAB связывают рекламу с CRM. Тогда алгоритм обучается на целевых обращениях, а не на всех заявках подряд. Такая настройка требует времени, зато уменьшает долю случайных заявок в потоке.

Где посмотреть CPL в Яндекс Директе и Метрике

CPL в Директе виден в статистике кампаний, если к ним подключены цели Метрики. Последовательность действий такая:

1. В Метрике создайте цели на отправку формы, звонок и сообщение.
2. Привяжите счётчик и нужные цели к кампаниям в Директе.
3. В отчёте статистики выберите цель. В столбцах появятся число конверсий и цена цели: это кабинетный CPL по выбранному действию.
4. Раз в месяц сверяйте данные с CRM: сколько обращений из рекламы дошло до менеджеров и сколько из них целевые.

Небольшие расхождения между кабинетом и CRM нормальны. Системы по-разному атрибутируют визиты, часть звонков проходит мимо коллтрекинга, а дубли в CRM склеивают. Если разница большая или растёт от месяца к месяцу, проверьте настройку целей и разметку ссылок.

Частые вопросы о лидах и CPL

Чем лид отличается от заявки?
В большинстве компаний это синонимы. Заявка через форму считается одним из видов лида, наравне со звонком, сообщением и лид-формой.

Чем CPL отличается от CPA?
CPL считают только по обращениям с контактами. CPA охватывает любое целевое действие, включая регистрацию, покупку или скачивание файла.

Считать ли повторные обращения отдельными лидами?
Повторную заявку того же человека за короткий период считают одним лидом. Иначе CPL занижается. Срок, в течение которого дубли склеиваются, задают в настройках CRM.

Почему CPL растёт, если ставки не менялись?
Цена заявки зависит не только от ставок. Её поднимают новые конкуренты в аукционе, сезонное падение спроса, изменения на сайте или в форме заявки. Начинать поиск причины стоит со сравнения цены клика и конверсии сайта за два периода.

Как часто пересчитывать CPL?
Кабинетный CPL удобно отслеживать еженедельно. Полный CPL и стоимость целевого лида считают раз в месяц, а в нишах с долгой сделкой оценивают ещё и по итогам квартала.

Вывод

CPL показывает, во сколько обходится одно обращение из рекламы, и считается делением расходов на количество лидов. Пользу метрика приносит, когда компания заранее определила, что считать лидом, учитывает все расходы и сравнивает цену заявки с допустимым пределом. Решения о бюджете принимают по стоимости целевого лида. Следующий шаг после CPL — CPO и ROMI: как оценить окупаемость рекламы, мы разобрали отдельно.

Специалисты Клевер Лаб помогут настроить учёт целевых лидов и связать контекстную рекламу с продажами. Оставьте заявку на консультацию, и мы посчитаем, сколько сейчас стоит ваш целевой лид.

Клевер лаб (KLEVER LAB) занимает 2 место в Рейтинге Рунета по контекстной рекламе в Ростове-на-Дону и области.