Что такое ROMI и как посчитать окупаемость рекламы: формула и пример

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, потраченный на рекламу. Формула ROMI: (валовая прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%.

Если ROMI выше нуля, реклама вернула вложения и заработала сверху. Если ниже, компания потратила на продвижение больше, чем получила. Разберём формулу, пример расчёта для контекстной рекламы, отличия от соседних метрик и ошибки, которые искажают результат.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI отвечает на один вопрос: вернулись ли деньги, вложенные в рекламу. Название расшифровывается как Return on Marketing Investment, по-русски его называют коэффициентом возврата маркетинговых инвестиций.

Значение показателя читается так:

• 0% — реклама окупилась ровно в ноль, прибыли нет;
• 100% — каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё рубль прибыли;
• −40% — из каждого рубля вернулось только 60 копеек.

ROMI считают по каналу, по кампании или по всему маркетингу за период. Чем уже срез, тем полезнее цифра: общий показатель по компании скрывает, какой канал зарабатывает, а какой работает в убыток. Для контекстной рекламы удобно считать ROMI отдельно по поиску, РСЯ и брендовым кампаниям, а внутри поиска по группам продуктов.

Формула ROMI: как считать окупаемость рекламы

Базовая формула ROMI выглядит так:

ROMI = (валовая прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

В неё входят две величины:

• Валовая прибыль от рекламы. Выручка от продаж, которые пришли из рекламы, минус себестоимость этих продаж.
• Расходы на рекламу. Рекламный бюджет плюс сопутствующие затраты: ведение кампаний, сервисы аналитики, производство креативов.

Обе величины берут за один и тот же период и по одному и тому же источнику. Расходы на поиск нельзя сравнивать с продажами из всех каналов сразу.

Почему ROMI считают от прибыли, а не от выручки

Частая ошибка — подставить в формулу выручку. Так ROMI завышается в несколько раз, потому что выручка включает себестоимость товара или услуги. Эти деньги компания всё равно потратит на закупку, производство или работу специалистов.

Если точной себестоимости по сделкам нет, используют среднюю маржинальность продукта. Тогда валовая прибыль = выручка × маржинальность. Цифра получается приблизительной, но для решений о бюджете её достаточно.

Пример расчёта ROMI для контекстной рекламы

Возьмём условный пример. За месяц компания потратила на рекламу 300 000 ₽ с учётом ведения: большую часть на контекст в Яндекс Директе, остальное на таргет. Из рекламы пришли 12 продаж на общую сумму 1 800 000 ₽. Средняя маржинальность продукта составляет 40%.

1. Считаем валовую прибыль: 1 800 000 × 0,4 = 720 000 ₽.
2. Подставляем в формулу: (720 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 140%.

ROMI равен 140%: каждый рубль рекламы вернулся и принёс 1,4 рубля прибыли.

Посмотрим, что будет, если ошибиться и взять выручку. Расчёт (1 800 000 − 300 000) / 300 000 × 100% даёт 500%. Разница в 3,5 раза, и решение об увеличении бюджета на основе такой цифры легко окажется убыточным.

ROMI по каналам

Общие 140% складываются из разных каналов. Если разложить тот же пример по источникам, картина меняется.

Поиск даёт 220% и тянет общий результат. РСЯ окупается со 100%. Таргет вышел в ноль. Это ещё не повод его отключать: в нишах с длинной сделкой часть продаж из канала приходит позже отчётного месяца. Решение принимают после того, как период расчёта покроет полный цикл сделки.

Какой ROMI считается хорошим

Единой нормы ROMI нет. Минимальное требование одно: показатель выше нуля. Всё остальное зависит от экономики конкретного бизнеса.

На целевое значение влияют несколько факторов:

• Маржинальность. При высокой марже даже скромный объём продаж даёт высокий ROMI. При низкой нужен большой оборот.
• Стадия продукта. На запуске компания может сознательно работать с отрицательным ROMI, чтобы набрать первых клиентов и данные для обучения рекламы.
• Повторные покупки. Если клиент возвращается, ROMI первой сделки недооценивает канал. Тогда в расчёт берут доход с клиента за весь срок сотрудничества.
• Длина сделки. В недвижимости, B2B и дорогих услугах результат за месяц почти всегда ниже, чем за квартал.

Ориентир на будущее задают так: считают ROMI по каждому каналу за несколько периодов и сравнивают каналы между собой. Средние значения по рынку для этого бесполезны, потому что они не учитывают маржу и чек конкретной компании.

Посчитали и получили отрицательный ROMI? Начните с аудита рекламных кампаний. Он покажет, какие кампании и запросы приводят продажи, а какие расходуют бюджет без отдачи. Заказать аудит контекстной рекламы

Как считать ROMI при длинном цикле сделки

При длинном цикле сделки ROMI считают по когортам: продажи относят к месяцу, когда клиент впервые пришёл из рекламы, а не к месяцу оплаты. Так каждый месяц вложений получает свой результат, который растёт по мере закрытия сделок.

Условный пример. В январе на рекламу потратили 200 000 ₽, прибыль с одной продажи составляет 60 000 ₽. Клиенты, пришедшие в январе, покупают постепенно:

• январь: 1 продажа, прибыль 60 000 ₽, ROMI −70%;
• февраль: ещё 2 продажи, накопленная прибыль 180 000 ₽, ROMI −10%;
• март: ещё 2 продажи, накопленная прибыль 300 000 ₽, ROMI 50%;
• апрель: ещё 1 продажа, накопленная прибыль 360 000 ₽, ROMI 80%.

Если оценить январские вложения в конце января, кампания выглядит провальной. Через три месяца она приносит 80% сверху. Без когортного подхода компания отключила бы рабочий канал.

Для такого расчёта в CRM у каждой сделки должна храниться дата первого обращения и источник. Тогда отчёт по когортам строится простой выгрузкой.

Как спрогнозировать ROMI до запуска рекламы

Прогноз ROMI строят по цепочке: бюджет превращается в клики, клики в заявки, заявки в продажи, продажи в прибыль. Для этого нужны четыре предположения: цена клика, конверсия сайта, конверсия заявки в продажу и прибыль с продажи.

Условный пример: бюджет 200 000 ₽, цена клика 50 ₽, конверсия сайта 3%, конверсия заявки в продажу 5%, прибыль с продажи 60 000 ₽.

1. Клики: 200 000 / 50 = 4 000.
2. Заявки: 4 000 × 3% = 120.
3. Продажи: 120 × 5% = 6.
4. Прибыль: 6 × 60 000 = 360 000 ₽.
5. Прогноз ROMI: (360 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 80%.

Теперь изменим одно звено. Если отдел продаж закрывает не 5%, а 3% заявок, продаж будет 3,6, прибыль 216 000 ₽, а ROMI упадёт до 8%. Реклама осталась той же, а окупаемость сократилась в десять раз. Поэтому прогноз всегда показывают в нескольких сценариях и сверяют с фактом после первого месяца.

Чем ROMI отличается от CPL

CPL отвечает на вопрос «сколько стоит заявка», ROMI — на вопрос «вернулись ли деньги». CPL показывает эффективность рекламы на середине воронки, ROMI оценивает итог для бизнеса после продажи. Подробно о том, что такое CPL и как считать стоимость заявки, мы рассказали в отдельной статье.

Две метрики легко противоречат друг другу. Пусть у кампании A заявка стоит 1 500 ₽, а у кампании B — 4 000 ₽. По CPL выигрывает A. Теперь добавим конверсию: в A покупает 2% заявок, в B — 10%. Продажа из A обходится в 75 000 ₽, из B — в 40 000 ₽. При прибыли 60 000 ₽ с одной продажи ROMI кампании A равен −20%, а кампании B — 50%.

Поэтому CPL используют для ежедневного управления кампаниями, а решения о бюджете принимают по ROMI.

Чем ROMI отличается от ROI, ROAS и ДРР

ROMI часто путают с тремя соседними показателями. Разница в том, какие доходы и расходы входят в расчёт.

• ROI (Return on Investment) — окупаемость любых инвестиций. В него входят все затраты проекта: закупка, зарплаты, аренда, оборудование. ROMI — частный случай ROI для маркетинговых вложений.
• ROAS (Return on Ad Spend) — выручка от рекламы, делённая на расходы, × 100%. Себестоимость не учитывается, поэтому ROAS всегда выше ROMI. Метрика популярна в интернет-торговле.
• ДРР (доля рекламных расходов) — расходы на рекламу, делённые на выручку, × 100%. Это обратная величина к ROAS.

В нашем примере ROAS равен 1 800 000 / 300 000 × 100% = 600%, а ДРР — 300 000 / 1 800 000 × 100% ≈ 16,7%. Обе цифры описывают ту же кампанию, что и ROMI в 140%, но ни одна из них не говорит напрямую, заработала ли компания.

Какие данные нужны, чтобы посчитать ROMI

ROMI невозможно посчитать без связи рекламы с продажами. Для расчёта нужны четыре набора данных:

1. Расходы по каждому каналу: списания в кабинетах и сопутствующие затраты.
2. Источник каждой сделки: UTM-метки, коллтрекинг, поле «источник» в CRM.
3. Выручка и себестоимость по сделкам или средняя маржинальность продукта.
4. Единый период, который покрывает цикл сделки.

Самая частая проблема — второй пункт. Звонки без коллтрекинга и заявки без меток попадают в CRM без источника, и продажи из рекламы теряются. Если такие пробелы есть, сначала стоит разобраться, как сравнивать эффективность рекламных каналов, а уже потом считать ROMI.

При небольшом числе сделок расчёт можно вести в обычной таблице: расходы по каналам из кабинетов, сделки с источниками из CRM, маржа по продуктам. Когда каналов и сделок становится много, ручная сверка начинает отнимать дни, и данные объединяют системы сквозной аналитики.

В проектах Клевер Лаб окупаемость контекстной рекламы считают по данным CRM клиента, а не по конверсиям в рекламном кабинете. Кабинет видит заявки, но не знает, какие из них стали сделками и на какую сумму.

Какие ошибки искажают расчёт ROMI

• Выручка вместо прибыли. Показатель завышается в несколько раз, как в примере выше.
• Только рекламный бюджет. Без ведения, сервисов и креативов расходы занижены, а ROMI выглядит лучше реального.
• Короткий период для длинной сделки. Продажи, которые закроются через два месяца, не попадают в расчёт, и канал кажется убыточным.
• Брендовый трафик вместе с остальным. Кампании по названию компании приводят людей, которые и так собирались купить. Они завышают ROMI контекста, поэтому брендовые кампании считают отдельно.
• Двойной учёт. Одну сделку засчитывают и поиску, и таргету, потому что клиент видел обе рекламы. Модель атрибуции выбирают заранее и не меняют между периодами.
• Общий ROMI без разбивки. Сильный канал маскирует убыточный, и бюджет продолжает уходить туда, где он не окупается.

Как принимать решения о бюджете по ROMI

ROMI полезен, когда по нему принимают конкретные решения. Удобно разделить каналы на три группы.

• ROMI устойчиво выше целевого. Канал можно масштабировать, но постепенно. С ростом бюджета реклама уходит в более дорогие клики и менее целевую аудиторию, поэтому ROMI почти всегда снижается. Бюджет увеличивают шагами и после каждого шага пересчитывают показатель.
• ROMI около нуля. Канал окупает себя, но не зарабатывает. Здесь работают с оптимизацией: чистят запросы, тестируют объявления и посадочные страницы, проверяют обработку заявок.
• ROMI отрицательный несколько периодов подряд. Если период покрывает цикл сделки, а результат не меняется, пересматривают оффер, аудиторию или сам канал. Иногда честный вывод звучит так: канал не подходит этому продукту.

Решения принимают по ROMI за сопоставимые периоды. Сравнивать декабрь с маем без поправки на сезонность бессмысленно, как и месяц запуска с месяцем стабильной работы.

Как повысить ROMI рекламы

У ROMI два рычага: расходы на привлечение клиента и прибыль с клиента. Работать можно с обоими:

1. Перераспределять бюджет в каналы и кампании с более высоким ROMI.
2. Отключать запросы и площадки, которые дают заявки, но не дают продаж.
3. Передавать статусы сделок из CRM в рекламные системы, чтобы алгоритмы учились на продажах, а не на всех обращениях.
4. Ускорять обработку заявок: каждая потерянная из-за долгого ответа заявка оплачена, но не принесла прибыли.
5. Увеличивать средний чек и предлагать дополнительные товары или услуги.
6. Работать с повторными продажами, если продукт это позволяет.

Первые три пункта входят в регулярное ведение контекстной рекламы, остальные требуют участия отдела продаж и продуктовой команды.

Перед увеличением бюджета в KLEVER LAB сверяют когортный ROMI каждого канала на закрытых сделках. Бюджет добавляют туда, где окупаемость подтверждена продажами, а не прогнозом.

Частые вопросы о ROMI

Как считать ROMI, если сделка длится полгода?
Период расчёта должен покрывать цикл сделки. Удобнее считать по когортам: относить продажу к месяцу первого обращения клиента и пересчитывать показатель по мере закрытия сделок.

Как часто пересчитывать ROMI?
В нишах с быстрыми продажами раз в месяц. При длинной сделке ежемесячно обновляют данные, а выводы делают по итогам квартала.

Может ли ROMI быть отрицательным у прибыльного бизнеса?
Может. Компания зарабатывает на других каналах, повторных продажах или сарафанном радио, а конкретная рекламная кампания при этом не окупается. Поэтому ROMI считают по каждому каналу отдельно.

Можно ли считать ROMI в Яндекс Метрике?
Частично. Если передавать в Метрику доход по заказам или ценность офлайн-конверсий из CRM, отчёты покажут доход по источникам трафика. Себестоимость и сопутствующие расходы всё равно добавляют в расчёт вручную или в отдельной таблице.

Включать ли в расходы зарплату маркетолога?
Если маркетолог занимается только рекламой, его зарплату включают в расходы. Если он ведёт и другие задачи, учитывают долю времени, которая уходит на рекламу.

Вывод

ROMI показывает, вернулись ли деньги, вложенные в рекламу, и считается от валовой прибыли, а не от выручки. Полезным показатель становится, когда расходы включают все затраты, период покрывает цикл сделки, а расчёт ведётся по каждому каналу отдельно. CPL помогает управлять кампаниями каждый день, ROMI — решать, куда направить бюджет.

Специалисты Клевер Лаб помогут связать контекстную рекламу с продажами и посчитать окупаемость каждого канала. Оставьте заявку на консультацию.