Что такое коллтрекинг и зачем он нужен бизнесу

Коллтрекинг — технология отслеживания звонков, которая связывает телефонное обращение с рекламным источником. Посетитель видит на сайте свой номер, и по нему система определяет, откуда человек пришёл и по какому объявлению.

Задача решается одна: закрыть слепую зону в аналитике. Заявки с форм фиксирует Метрика, а звонки до подключения коллтрекинга остаются просто звонками — без источника, кампании и ключевой фразы.

Разбираем механику подмены номера, три вида технологии, расчёт пула номеров, связь со сквозной аналитикой и случаи, когда подключать её не имеет смысла.

Что такое коллтрекинг простыми словами

Представьте два рекламных канала: контекст и объявления на Авито. Оба приводят людей на сайт, оба дают звонки. Менеджер записывает обращения, но откуда пришёл каждый клиент, установить невозможно.

Коллтрекинг решает это подменой номера. На сайте показывается не один телефон для всех, а разные номера в зависимости от того, откуда пришёл посетитель. Когда человек звонит, система по набранному номеру восстанавливает всю цепочку: канал, кампанию, объявление, поисковый запрос.

Технически это надстройка над телефонией. Все подменные номера переадресуются на основной, поэтому для отдела продаж ничего не меняется: звонки приходят туда же, куда и раньше.

Как работает коллтрекинг: механика по шагам

Человек переходит на сайт по рекламному объявлению. Скрипт фиксирует источник перехода, метки кампании и ключевую фразу.

Система выдаёт этому посетителю номер из пула — набора телефонов, закреплённых за сайтом. Номер отображается в шапке, в разделе контактов и везде, где на странице указан телефон.

Пока человек находится на сайте, номер закреплён за ним. После ухода он освобождается и через заданное время возвращается в пул для следующего посетителя.

Посетитель звонит по увиденному номеру. Звонок переадресуется на основной телефон компании, а система записывает соответствие: этот звонок пришёл от человека с такими-то параметрами перехода.

Данные уходят в отчёт и в подключённые системы: Метрику, рекламные кабинеты, CRM.

Точность зависит от одного условия — номеров должно хватать на всех одновременных посетителей. Если их меньше, два человека увидят один телефон, и данные смешаются.

Виды коллтрекинга

Технология делится на три типа по способу раздачи номеров.

Статический закрепляет номер за каналом целиком. Один телефон для контекста, другой для Авито, третий для наружной рекламы. Показывает, какой канал приносит звонки, но не отвечает на вопрос о конкретной кампании.

Подходит для офлайн-размещений, где динамическая подмена невозможна: баннеры, визитки, печатная реклама, вывески.

Динамический выдаёт отдельный номер каждому посетителю. Даёт максимальную детализацию: видно кампанию, группу объявлений, ключевую фразу. Требует пула номеров, и чем выше посещаемость, тем больше номеров нужно.

Комбинированный сочетает оба подхода. Онлайн-каналы отслеживаются динамически, офлайн-размещения получают статические номера. На практике в большинстве проектов используется именно этот вариант.

Почему контекстную рекламу нельзя вести без коллтрекинга

Контекст оценивают по стоимости заявки. Заявка считается по отправленным формам, потому что больше считать нечего.

В нишах со звонками это даёт искажённую картину. Медицина, недвижимость, автосервис, спецтехника, B2B-поставки: доля телефонных обращений там часто превышает половину, а в отдельных сегментах доходит до восьмидесяти процентов. Половина результата просто не попадает в отчёт.

Последствия конкретные. Кампания, которая приносит мало форм, но много звонков, выглядит убыточной и отключается. Кампания с дешёвыми формами и нулевыми продажами выглядит успешной и получает бюджет.

Есть и техническая сторона. Автостратегии Яндекс.Директа обучаются на данных о конверсиях. Если звонки не передаются как конверсии, алгоритм оптимизирует показы под неполную картину и уводит бюджет не туда. Как устроен канал в целом, разобрано в материале про контекстную рекламу.

Не уверены, что видите полную картину по рекламе? Закажите аудит аналитики: проверим, какая доля обращений остаётся вне отчётов, и покажем, что подключить.

Сколько номеров нужно: как считается пул

Вопрос, на котором чаще всего ошибаются при подключении.

Пул рассчитывается не от общего трафика за месяц, а от числа посетителей, находящихся на сайте одновременно. Плюс запас на время удержания номера после ухода человека.

Логика такая. Сайт с тысячей визитов в месяц и сайт с тысячей визитов в день могут требовать разного количества номеров, если у первого посещения размазаны по суткам, а у второго сконцентрированы в рабочие часы.

Отдельно учитывается неравномерность. Пик в будний день с десяти до двенадцати нагружает пул сильнее, чем среднее значение, и считать нужно по пику, а не по средней величине.

Нехватка номеров приводит к тому, что система выдаёт один телефон нескольким посетителям сразу. Звонок в этом случае привязывается к источнику неверно, и данные перестают быть достоверными.

В Клевер Лаб пул рассчитывается по данным Метрики за предыдущий период с запасом на сезонные пики, а после запуска корректируется по фактической загрузке.

Что можно узнать из данных о звонках

Отслеживание даёт не только источник обращения.

Источник, кампания, объявление, ключевая фраза. Базовый слой, ради которого технология и подключается.

Запись разговора. Позволяет услышать, о чём спрашивают клиенты, и скорректировать объявления и посадочные страницы под реальные вопросы.

Пропущенные звонки. Отдельная категория, которая обычно не видна руководителю. Обращение было, денег на него потрачено, но никто не ответил.

Время ожидания ответа. Показывает, где теряются обращения из-за медленной обработки.

Первичные и повторные обращения. Система различает новых клиентов и тех, кто звонит повторно, и это меняет расчёт стоимости привлечения.

Теги и категории. Звонки размечаются вручную или автоматически: целевой, нецелевой, спам, ошибочный набор. Без разметки количество обращений вводит в заблуждение.

Как это выглядит на реальном проекте, видно в кейсе со сквозной аналитикой для клиники.

Как коллтрекинг связан со сквозной аналитикой

Коллтрекинг закрывает один участок пути клиента — от рекламы до обращения. Сквозная аналитика собирает весь путь целиком: от показа объявления до денег в кассе.

Без отслеживания звонков сквозная аналитика в нишах с телефонным трафиком неполна по определению: часть обращений просто не попадает в систему. Поэтому в большинстве проектов подключение начинается именно с него.

Связка работает так. Коллтрекинг фиксирует звонок и источник, передаёт данные в CRM, там сделка проходит стадии до оплаты, и система сводит расход по кампании с выручкой по закрытым сделкам. На выходе получается окупаемость в разрезе рекламных кампаний, а не сводная цифра по каналу.

Услуга сквозная аналитика начинается с проверки того, какая часть обращений сейчас не учитывается.

Что делать с данными: от отчёта к решениям

Подключить технологию недостаточно. Отчёт сам по себе показателей не меняет.

Первое: передать звонки в рекламный кабинет как конверсии. Тогда автостратегии начинают оптимизироваться под обращения, а не под клики и формы.

Второе: пересчитать стоимость обращения по каждой кампании с учётом звонков. Часть кампаний поменяется местами в рейтинге эффективности, и это нормально — раньше их оценивали по неполным данным.

Третье: разметить звонки по качеству. Без разделения на целевые и нецелевые дешёвые обращения из мусорного трафика будут выглядеть выгодными.

Четвёртое: перераспределить бюджет по обновлённой картине и отключить то, что не окупается. Порядок такой ревизии описан в материале про аудит Яндекс.Директ.

Пятое: разобрать пропущенные звонки. Часто именно здесь находится самый дешёвый рост: обращения уже оплачены рекламой, их нужно просто обработать.

Когда коллтрекинг не окупается

Технология подходит не всем, и выяснить это стоит до подключения.

Мало звонков. Если обращений по телефону единицы в месяц, статистики не наберётся, а абонентская плата за номера будет идти постоянно.

Звонков нет вовсе. Интернет-магазины с оформлением через корзину, сервисы с регистрацией, продукты, где общение идёт в мессенджерах. Здесь измерять нечего.

Один рекламный канал. Если весь трафик приходит из одного источника и других каналов не планируется, разделять нечего.

Нет отдела продаж и CRM. Данные о звонках появятся, но связать их с деньгами будет негде, и половина ценности теряется.

Реклама не ведётся. Коллтрекинг измеряет платный трафик в первую очередь. При органическом трафике он тоже работает, но окупается медленнее.

Наталия Федюшко, маркетолог KLEVER LAB: Решение о подключении принимают не по размеру рекламного бюджета, а по доле звонков в общем потоке обращений. Считается она просто: возьмите количество заявок с форм за месяц и количество входящих звонков за тот же период.Если звонков меньше пятой части, отслеживание можно отложить. Если их столько же или больше, вы принимаете решения по половине данных, и никакой размер бюджета этого не компенсирует.Второй момент касается порядка. Сначала подключают отслеживание, накапливают данные месяц-полтора, и только потом меняют кампании. Перестраивать рекламу одновременно с подключением нельзя: будет непонятно, что дало результат. В кейсе с дилером спецтехники мы шли именно в таком порядке. KLEVER LAB занимает второе место по контекстной рекламе в агломерации Ростова-на-Дону по версии Рейтинга Рунета.

Как выбрать сервис коллтрекинга

Рынок сформирован, базовая функциональность у крупных игроков совпадает. Различия в деталях.

Ориентируйтесь на четыре вещи. Первая — интеграции: нужны Метрика, рекламные кабинеты и ваша CRM, причём готовые, а не через доработку. Вторая — модель оплаты: у одних сервисов платите за номера, у других за минуты, и при разном профиле звонков выгода отличается. Третья — гибкость пула: возможность добавлять номера на сезонные пики без перехода на другой тариф. Четвёртая — глубина отчётности: разметка звонков, воронка, выгрузка данных.

Записи разговоров требуют предупреждения собеседника в начале звонка. Это настраивается автоматическим сообщением, и пункт стоит проверить при подключении.

Отдельно стоит уточнить, что происходит при отключении сервиса. Номера принадлежат провайдеру и возвращаются ему, поэтому размещать подменный телефон в офлайн-материалах с длинным сроком жизни — на вывеске, в каталоге, на транспорте — рискованно. Для таких носителей берут собственный номер компании и отслеживают его статически. В Клевер Лаб офлайн-размещения и онлайн-каналы всегда разводятся на разные группы номеров именно по этой причине.

Частые вопросы о коллтрекинге

Чем динамический коллтрекинг отличается от статического?

Статический закрепляет номер за каналом целиком и показывает только источник. Динамический выдаёт отдельный номер каждому посетителю и позволяет определить кампанию, объявление и ключевую фразу.

Влияет ли подмена номера на доверие посетителей?

Номера принадлежат сервису и выглядят как обычные городские или федеральные. Посетитель видит один телефон в течение всей сессии, поэтому расхождений не замечает.

Сколько номеров нужно небольшому сайту?

Расчёт идёт от числа одновременных посетителей в пиковые часы, а не от общего трафика. Точное количество определяется по данным Метрики за предыдущий период с запасом на сезонность.

Работает ли коллтрекинг с органическим трафиком?

Да, система различает переходы из поиска, из соцсетей и прямые заходы. Но окупается быстрее на платном трафике, где данные сразу используются для корректировки кампаний.

Можно ли обойтись без коллтрекинга, если спрашивать клиентов, откуда они узнали?

Опрос даёт ориентир, но не данные для решений. Человек часто не помнит источник или называет последнее касание. Привязать обращение к конкретной кампании и ключевой фразе таким способом невозможно.

Нужна ли CRM для подключения?

Для самого отслеживания нет, оно работает автономно. Но без CRM звонки не свяжутся с продажами, и вы увидите стоимость обращения, а не окупаемость рекламы.

Хотите понять, сколько обращений сейчас теряется в отчётах? Оставьте заявку на аудит аналитики, и мы предложим план подключения.
https://kleverlab.ru/contacts