Виды маркетинговых исследований: обзор и примеры для бизнеса

Бизнес запускает новый продукт, выходит в другой регион или просто хочет понять, почему реклама перестала работать. И почти всегда первый вопрос звучит так: «Нужно провести исследование — а какое именно?» Термин «маркетинговое исследование» слишком общий, чтобы сразу понять, что заказывать: опрос, интервью, анализ конкурентов или что-то ещё.

 

В этой статье разбираем виды маркетинговых исследований простым языком, показываем, для какой задачи что подходит, и приводим реальный пример из практики KLEVER LAB — исследование аудитории инвесторов.

Что такое маркетинговое исследование и когда оно нужно

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о рынке, аудитории, конкурентах или продукте, который помогает принять решение, а не гадать. Разница между «мы думаем, что клиентам важна цена» и «мы знаем, что 68% клиентов выбирают нас за скорость ответа» — это разница между догадкой и данными.

 

Исследование нужно в конкретных ситуациях:

• перед запуском нового продукта или направления;
• при выходе в новый регион или сегмент;
• когда реклама даёт лиды, но продажи не растут;
• при подготовке к ребрендингу или изменению позиционирования;
• когда нужно понять, почему клиенты уходят к конкурентам.

Если ни одна из этих ситуаций не про вас — вероятно, исследование пока подождёт. Но если хотя бы одна знакома, дальше разберём, какой вид подойдёт именно вам.

Классификация видов маркетинговых исследований: кабинетные, полевые, количественные, качественные методы

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования — в чём разница

Первое и самое важное деление в мире маркетинговых исследований — это кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования: что это и когда достаточно

Кабинетное исследование работает с уже существующими данными: отчётами рынка, статистикой, публикациями, открытыми базами, данными CRM и веб-аналитики. Никто не выходит «в поле» опрашивать людей — вся работа строится на анализе того, что уже собрано и опубликовано.

 

Кабинетного исследования достаточно, когда:

• нужно быстро оценить объём рынка и динамику ниши;
• важно понять, что делают конкуренты — цены, оффер, каналы продвижения;
• бюджет и сроки ограничены, а решение нужно принять быстро.

Плюс кабинетного подхода — скорость и стоимость. Минус — вы работаете с чужими данными, которые могут не отражать специфику именно вашей аудитории.

Полевые исследования: что это и когда без них не обойтись

Полевое исследование — это сбор новой, первичной информации: опросы, глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение за поведением покупателей. Данные собираются «с нуля» под конкретную задачу бизнеса.

 

Полевое исследование необходимо, когда:

• нужно понять мотивы и эмоции конкретной аудитории, а не общие тренды рынка;
• открытых данных о нише просто не существует;
• решение слишком дорогое, чтобы полагаться на предположения.

Полевые исследования дороже и требуют больше времени, но дают то, что не найти в открытых источниках — реальные слова и мотивы ваших клиентов.

Качественные и количественные методы исследования

Внутри полевых исследований есть ещё одно важное деление — по типу данных.

 

Количественные методы отвечают на вопросы «сколько» и «кто». Это опросы с закрытыми вопросами, анкетирование больших выборок, статистический анализ. Результат — цифры и проценты, на которые можно опереться в презентации для руководства.

 

Качественные методы отвечают на вопрос «почему». Это глубинные интервью, фокус-группы, открытые вопросы без заданных вариантов ответа. Результат — не проценты, а инсайты: реальные страхи, ожидания и мотивы аудитории, которые не увидеть в цифрах.

 

Сильные исследования часто комбинируют оба метода: количественный опрос показывает, что происходит, а глубинные интервью объясняют, почему это происходит именно так.

Виды маркетинговых исследований по задаче

Чтобы не теряться в теории, проще идти от задачи бизнеса. Ниже — навигатор, который помогает быстро понять, какой вид исследования нужен именно вам.

Навигатор выбора вида маркетингового исследования по бизнес-задаче: рынок, конкуренты, аудитория, реклама

Исследование рынка и спроса

Подходит, если вы запускаете новый продукт или выходите в новую нишу. Показывает объём рынка, динамику, есть ли реальный спрос на продукт и по какой цене люди готовы его покупать. Чаще всего строится на кабинетном анализе с элементами опроса.

Анализ конкурентов

Нужен почти всегда, независимо от стадии бизнеса. Показывает, кто уже занял нишу, какие у них цены, офферы и каналы продвижения, где остались незакрытые потребности аудитории. Это преимущественно кабинетная работа — данные конкурентов в основном открыты.

Анализ целевой аудитории

Отвечает на вопрос «кто наш клиент и что для него важно». Строится на сочетании опросов и глубинных интервью — количественная часть даёт сегменты, качественная объясняет мотивы внутри каждого сегмента. Именно этот вид исследования разбираем ниже на реальном примере.

Оценка эффективности рекламы и позиционирования

Помогает понять, почему реклама даёт клики, но не даёт продажи, или почему позиционирование бренда не находит отклика у аудитории. Обычно сочетает кабинетный анализ рекламных кампаний с опросом реальных клиентов о восприятии бренда.

Пример маркетингового исследования на реальной задаче

Инвестиционная компания «ЛебедевКапитал» обратилась в KLEVER LAB с задачей, которая на первый взгляд звучала стандартно: изучить предпочтения целевой аудитории и дать рекомендации по позиционированию. Но за этим запросом стояла более глубокая цель — компания хотела стать синонимом надёжности и доверия на рынке инвестиций, и для этого нужно было понять, что реально движет их клиентами.

 

Команда KLEVER LAB построила исследование в несколько шагов:

1. Разделили аудиторию на два сегмента — действующих клиентов компании и потенциальных инвесторов, которые ещё не приняли решение. У этих групп разные мотивы и разные барьеры.
2. Разработали отдельные анкеты для каждого сегмента — с закрытыми вопросами для количественной оценки и открытыми вопросами, чтобы респонденты могли отвечать свободно, без готовых вариантов.
3. Провели серию глубинных интервью — чтобы понять не только «что» отвечают люди, но и какие эмоции стоят за их решением доверять или не доверять компании.
4. Сделали кросс-анализ данных между сегментами — сравнили, чем отличается опыт действующих клиентов от ожиданий потенциальных инвесторов.

Результат — не просто набор цифр, а конкретные выводы: какие ценности важны аудитории, как усилить репутацию через отзывы и личный бренд руководителя, и как выстроить более прозрачную коммуникацию для новых клиентов. Эти инсайты легли в основу сайта, презентаций и стратегии продвижения компании.

 

Этот пример показывает: полевое исследование с комбинацией количественных и качественных методов даёт то, что не получить из открытых отчётов о рынке — реальные мотивы конкретной аудитории.

Как проходит маркетинговое исследование в KLEVER LAB

В Клевер Лаб к каждому исследованию подходят так же системно, как в кейсе с «ЛебедевКапитал»: сначала чётко определяют задачу и сегменты аудитории, затем выбирают методологию — кабинетный анализ, опрос, глубинные интервью или их сочетание — и только после этого переходят к сбору данных.

 

Итог работы — не сухой отчёт с процентами, а конкретные рекомендации, которые можно сразу применить в позиционировании, на сайте, в скриптах продаж или в рекламной стратегии. Именно эта связка «данные → выводы → конкретные шаги» отличает исследование, которое реально работает, от исследования, которое просто занимает полку.

 

KLEVER LAB входит в топ-2 полносервисных агентств Ростова-на-Дону по Рейтингу Рунета 2025 — это подтверждает системный подход компании к работе на всех этапах: от исследования аудитории до запуска рекламных кампаний. Подробнее о формате работ — на странице услуги маркетинговое исследование от KLEVER LAB.

Как выбрать вид исследования под свою задачу — чек-лист

Перед тем как заказывать исследование, пройдитесь по короткому списку вопросов:

• У вас уже есть открытые данные по нише, или нужна первичная информация от вашей аудитории? Если данных нет — нужно полевое исследование.
• Важны цифры и проценты для отчёта руководству, или важно понять мотивы и эмоции клиентов? Первое — количественные методы, второе — качественные.
• Сроки и бюджет ограничены? Начните с кабинетного анализа рынка и конкурентов — это быстрее и дешевле.
• Решение слишком дорогое, чтобы рисковать? Инвестируйте в полевое исследование с глубинными интервью — оно снижает риск ошибки.
• Не уверены, что выбрали правильный вид? Опишите задачу подрядчику — грамотный исполнитель поможет подобрать методологию, а не продаст «универсальное» исследование всем подряд.

Если после чек-листа вопросов стало больше, чем ответов — это нормально. Правильный вид исследования проще выбрать в диалоге с экспертом, который задаст уточняющие вопросы про вашу конкретную ситуацию.

Оставьте заявку на консультацию по маркетинговому исследованию — обсудим задачу, предложим методологию и сроки.

Часто задаваемые вопросы

Сколько длится маркетинговое исследование?
Кабинетное исследование рынка или конкурентов может занять от нескольких дней до 1–2 недель. Полевое исследование с опросами и глубинными интервью — от 3 до 6 недель, в зависимости от размера аудитории и количества сегментов.

 

Можно ли начать с кабинетного исследования, а потом добавить полевое?
Да, и это частая практика. Кабинетный анализ даёт общую картину рынка быстро и недорого, а полевое исследование добавляется, если нужно углубиться в мотивы конкретной аудитории.

 

Что получает клиент по итогам исследования?
Обычно это отчёт с ключевыми выводами, сегментацией аудитории и конкретными рекомендациями — что использовать в позиционировании, рекламе, на сайте или в скриптах продаж.

 

Нужно ли маркетинговое исследование малому бизнесу, или это только для крупных компаний?
Нужно в любом масштабе, если стоит конкретный вопрос — запуск нового продукта, выбор ниши, падение продаж. Разница только в глубине: малому бизнесу часто достаточно кабинетного анализа или короткого опроса, без масштабных полевых исследований.

 

Как понять, что исследование дало реальный результат, а не просто отчёт?
Хороший результат — это не таблица с процентами, а конкретные рекомендации, которые можно сразу применить: в позиционировании, рекламной стратегии или на сайте, как в примере с ЛебедевКапитал.