Кто такой директолог и чем он занимается

Директолог настраивает и ведёт рекламные кампании в Яндекс.Директе: собирает семантику, создаёт объявления, управляет стратегиями и отвечает за стоимость заявки. Он работает с людьми, которые уже ищут товар или услугу, и его задача — привести их на сайт по приемлемой цене.

Проблема заказчика обычно не в найме, а в оценке. Бюджет расходуется, отчёт приходит, а понять по нему, справляется специалист или имитирует работу, нечем. Клики есть, показы есть, связи с продажами не видно.

Разбираем обязанности директолога по этапам, объясняем, что изменилось в профессии с приходом автостратегий, показываем границы ответственности и даём признаки формальной работы, заметные без доступа к рекламному кабинету.

Кто такой директолог простыми словами

Название происходит от Яндекс.Директа — системы, через которую в России показывается контекстная реклама. Директолог работает внутри этой системы и отвечает за то, кто увидит объявление, по какому запросу и по какой цене.

Реклама размещается в двух средах. Первая — поиск Яндекса: человек вводит запрос, объявление показывается над результатами или под ними. Вторая — рекламная сеть Яндекса, сокращённо РСЯ: баннеры и текстовые блоки на сайтах-партнёрах. Общая механика канала разобрана в отдельном материале о том, что такое контекстная реклама.

Ключевая особенность работы в источнике спроса. Директолог не создаёт интерес к продукту, он перехватывает уже существующий. Если запросов в нише мало, инструмент упирается в потолок независимо от квалификации специалиста.

Директолог, контекстолог и специалист по контекстной рекламе: есть ли разница

Формально разница есть. Контекстолог — общее название специалиста по контекстной рекламе в любой системе, директолог — тот, кто работает конкретно в Яндекс.Директе.

На практике после ухода Google Ads из России эти роли совпали: почти вся контекстная реклама идёт через Директ. В вакансиях и коммерческих предложениях термины используются как синонимы, и путаницы это не создаёт.

Формулировка «специалист по контекстной рекламе» встречается в документах и договорах чаще остальных, поскольку не привязана к названию конкретного сервиса.

Чем директолог отличается от таргетолога

Обе роли настраивают платную рекламу, но работают с разной аудиторией.

Директолог работает с горячим спросом. Человек ввёл запрос, значит потребность уже сформулирована, остаётся показать подходящее предложение. Конверсия здесь выше, но объём ограничен количеством запросов в нише.

Таргетолог формирует спрос там, где его не было: человек листал ленту и не собирался ничего покупать. Объём аудитории шире, зато требуется больше усилий на креатив и дольше идёт тестирование. Подробнее о задачах этого специалиста мы писали в материале о том, кто такой таргетолог.

В компаниях с обоими каналами роли обычно разделены. Совмещение встречается на небольших проектах, но качество при этом чаще проседает по одному из направлений.

Чем занимается директолог: обязанности по этапам

Работа делится на шесть этапов, на каждом появляется свой результат.

Бриф и анализ ниши
Специалист собирает вводные: продукт, цены, география, сезонность, кто конкуренты и чем предложение отличается. Разбирает прошлые кампании, если они были.

Отдельно проверяется посадочная страница. Директолог приводит трафик на сайт, и если страница не отвечает на вопросы посетителя, деньги уйдут впустую независимо от настроек.

Этап заканчивается медиапланом: набор кампаний, распределение бюджета, ориентиры по метрикам.

Сбор семантики и минус-слов
Семантическое ядро — список запросов, по которым будут показываться объявления. Собирается через Wordstat, сервисы аналитики и подсказки поиска.

Не менее важна вторая часть работы: минус-слова, то есть формулировки, по которым показываться не надо. Компания, продающая промышленное оборудование, отсекает запросы со словами «бу», «своими руками», «схема», «инструкция». Без этого бюджет уходит на людей, которым нечего продать.

Подготовка объявлений
На каждую группу запросов пишется объявление, релевантное этим запросам. Человек, искавший «купить угловой диван», должен увидеть заголовок про угловой диван, а не про мебель вообще.

Заполняются дополнительные элементы: быстрые ссылки, уточнения, контакты, изображения для РСЯ. Они увеличивают площадь объявления в выдаче и повышают вероятность клика.

Настройка кампаний и стратегий
Кампании разделяются по типам: поиск и РСЯ ведутся отдельно, потому что логика показов и стоимость клика там разные. Отдельными кампаниями идут ретаргетинг и работа с брендовыми запросами.

На этом же этапе выбирается стратегия управления: ручное назначение ставок или автоматическая оптимизация под заданную цель. Отдельная задача — подключение ретаргетинга, который возвращает людей, побывавших на сайте.

Управление ставками и корректировками
После запуска специалист управляет распределением бюджета. Корректировки задаются по устройствам, полу и возрасту, географии, времени показа.

Пример: компания работает с девяти до восемнадцати, а заявки ночью никто не обрабатывает. Корректировка по времени убирает или снижает показы в нерабочие часы.

Аналитика и отчётность
Данные Директа сводятся с данными Метрики и с информацией о заявках. Рабочий отчёт показывает не расход и клики, а стоимость заявки по каждой кампании и группе.

На этом этапе видно, какие направления работают, какие пора отключать и куда перераспределить бюджет.

Что изменилось в профессии: автостратегии и автотаргетинг

Вопрос, который заказчики задают всё чаще: зачем платить специалисту, если Директ умеет настраиваться сам.

Автоматизация действительно забрала часть работы. Автотаргетинг подбирает запросы без ручного сбора семантики. Автостратегии распределяют бюджет и назначают ставки, оптимизируя показы под заданную цель. Ручная работа со ставками, занимавшая раньше основное время, сократилась.

Но алгоритм оптимизирует внутри условий, которые задаёт человек. От специалиста теперь зависит другое:

• какая цель считается конверсией и корректно ли она настроена в Метрике;
• какие запросы и площадки исключены из показов;
• как разделены кампании, чтобы алгоритм не смешивал разный по качеству трафик;
• достаточно ли данных для обучения стратегии и не сброшено ли обучение частыми правками;
• соответствует ли посадочная страница обещанию в объявлении.

Ошибка в целях Метрики означает, что алгоритм всё это время оптимизировал показы под неверное действие. Автоматизация выполнит задачу точно, но задачу ставит человек.

За что директолог не отвечает

Граница ответственности — источник большинства споров с подрядчиком. Специалист управляет тем, что происходит до перехода человека на сайт.

Вне его зоны находятся:

• обработка заявок отделом продаж и скорость ответа на обращение;
• цена и качество продукта, условия доставки и гарантии;
• содержание и удобство посадочной страницы, если её делает другой подрядчик;
• ставки конкурентов в аукционе и их рекламные бюджеты;
• сезонные колебания спроса и общий объём запросов в нише.

Последний пункт нужно проговаривать на старте. Если в регионе продукт ищут двадцать человек в месяц, никакая настройка не даст сто заявок. Директолог работает с существующим спросом и не создаёт новый.

Отсюда правило постановки задачи. Специалисту ставят цель по стоимости заявки, а не по выручке. Ответственность за выручку делится между рекламой, сайтом, продажами и самим продуктом.

Что заказчик получает на выходе

После работы у компании должны остаться материалы, а не только строка расхода. Минимальный перечень:

• рекламный аккаунт, оформленный на юридическое лицо заказчика, с правами администратора;
• структура кампаний с понятными названиями, разделёнными по типам;
• собранное семантическое ядро и список минус-слов в выгружаемом виде;
• счётчик Метрики с настроенными целями, привязанный к рекламному аккаунту;
• отчёт со стоимостью заявки по кампаниям, а не сводный по аккаунту;
• список отключённых кампаний и групп с причиной отключения.

Вопрос принадлежности аккаунта стоит решить до начала работ. Если реклама крутится с кабинета подрядчика, при расставании компания теряет историю, накопленную статистику и обученные стратегии. В Клевер Лаб аккаунты оформляются на клиента с первого дня именно по этой причине.

Как проверить работу директолога без знания Директа

Заказчику не нужно разбираться в интерфейсе, чтобы заметить формальную работу. Признаки видны по отчётам и по общению:

• в отчёте нет ни одной отключённой кампании или группы за несколько месяцев;
• поиск и РСЯ ведутся в одной кампании без разделения;
• список минус-слов не пополнялся с момента запуска;
• отчёт показывает клики и показы, но не стоимость заявки;
• на вопрос о причинах роста стоимости заявки звучат общие слова про сезон и конкуренцию без цифр;
• брендовые запросы смешаны с остальными, из-за чего общая статистика выглядит лучше реальной.

Последний пункт встречается чаще прочих. По запросам с названием компании люди приходят и без рекламы, поэтому конверсия там высокая. Если такие запросы не выделены в отдельную кампанию, они улучшают общую картину и маскируют проблемы в остальных направлениях.

Полноценная проверка требует доступа к кабинету: порядок её проведения мы описывали в материале про аудит Яндекс.Директ.

Не уверены, что реклама настроена как надо? Закажите аудит рекламных кампаний: проверим структуру, семантику и стратегии и покажем, где теряется бюджет.

Фрилансер, штатный специалист или агентство

Выбор зависит от бюджета, объёма задач и того, кто внутри компании способен ставить задачу и проверять результат.

Фрилансер подходит для небольшого бюджета и одного направления. Основной риск — зависимость от одного человека: при его уходе часто теряются доступы и понимание того, как устроены кампании.

Штатный специалист оправдан там, где реклама идёт постоянно и объём работы занимает полный день. Розничная сеть, интернет-магазин с большим каталогом, застройщик с несколькими объектами.

Агентство выигрывает при неравномерной нагрузке и в нишах, где нужен отраслевой опыт. Специалист, который вёл проекты в промышленности или медицине, знает ограничения по тематике и не тратит бюджет на объявления, которые не пройдут модерацию. В Клевер Лаб проекты распределяются по отраслевым командам, поэтому заказчик получает человека с опытом в своей нише. Услуга контекстная реклама начинается с аудита текущей ситуации.

Гибридный вариант тоже рабочий: штатный маркетолог ставит задачи и контролирует результат, настройка отдаётся подрядчику.

Что нужно, чтобы стать директологом

Профильное образование не требуется, но нужна практика с реальными бюджетами.

Базовый набор навыков: работа с интерфейсом Директа, сбор семантики и минус-слов, написание объявлений, настройка целей в Метрике, чтение отчётов, понимание воронки продаж и моделей атрибуции.

Первые проекты обычно берут на позиции ассистента в агентстве либо на небольших бюджетах знакомых компаний. Учиться только по инструкциям сложно: ошибка в настройке стоит денег, и без наставника её причину не всегда видно.

Частые вопросы о директологах

Чем директолог отличается от контекстолога?

Формально контекстолог — общее название специалиста по контекстной рекламе, директолог работает конкретно в Яндекс.Директе. После ухода Google Ads из России почти вся контекстная реклама идёт через Директ, поэтому термины стали синонимами.

Нужен ли директолог, если в Директе есть автостратегии?

Автоматизация оптимизирует показы внутри условий, которые задаёт человек. Специалист определяет цели, структуру кампаний, исключения и следит за корректностью данных в Метрике. Ошибка в настройке цели означает, что алгоритм всё это время оптимизировал показы под неверное действие.

Может ли директолог гарантировать количество заявок?

Обоснованный прогноз возможен после тестового периода, когда есть данные по стоимости заявки в конкретной нише. Гарантия конкретного числа до запуска говорит о том, что специалист либо не понимает механики аукциона, либо вводит в заблуждение.

Что должен предоставить заказчик для старта?

Заполненный бриф, доступы к сайту и Метрике, информацию о продукте, ценах и географии работы, контакты для настройки целей. Если аккаунта в Директе нет, его заводят на юридическое лицо заказчика.

Сколько кампаний нужно для запуска?

Минимум разделяют поиск и РСЯ, а также брендовые запросы. Дальше структура зависит от ассортимента и географии. Одна кампания на всё — признак того, что настройка сделана формально.

Кто отвечает за рекламный бюджет?

Бюджет принадлежит заказчику и находится на его счёте в рекламном аккаунте. Специалист распределяет средства между кампаниями, но не распоряжается ими напрямую и отчитывается по каждой статье расхода.

Нужен специалист по контекстной рекламе для вашего бизнеса? Оставьте заявку на аудит, и мы предложим план работ.