Что такое ретаргетинг и как он работает

Ретаргетинг показывает рекламу людям, которые уже были на сайте или взаимодействовали с компанией. Система запоминает такого посетителя и позже показывает ему объявление на других площадках, чтобы вернуть к незавершённому действию.

Ситуация знакомая почти каждому. Человек посмотрел товар, закрыл вкладку, а через час видит этот же товар в рекламном блоке на новостном сайте. За этим стоит не слежка, а счётчик аналитики и заданное рекламодателем условие.

Разбираем механику по шагам, пять видов инструмента, техническую базу, без которой он не запустится, и случаи, когда подключать ретаргетинг не имеет смысла.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг — инструмент показа рекламы аудитории, которая уже контактировала с бизнесом. Контактом считается визит на сайт, просмотр карточки товара, добавление в корзину, звонок, заявка или покупка.

Логика простая. Первый контакт редко заканчивается сделкой: человек сравнивает варианты, отвлекается, откладывает решение. Ретаргетинг возвращает его к предложению, когда решение уже созрело.

Инструмент работает внутри контекстной рекламы и в рекламных сетях. Общая механика канала разобрана в отдельном материале о том, что такое контекстная реклама.

Ключевое отличие от обычной рекламной кампании в источнике аудитории. Обычная кампания ищет новых людей по запросам или интересам. Ретаргетинг работает с готовым списком тех, кто уже проявил интерес, поэтому конверсия у него обычно выше, а стоимость заявки ниже.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга и ремаркетинга

Три термина используют вперемешку, хотя означают они разное.

Таргетинг — это принцип отбора аудитории по признакам: география, возраст, интересы, поведение. Ретаргетинг относится к таргетингу как частный случай: признак отбора здесь один, факт прошлого контакта с компанией.

Ремаркетинг означает то же самое, но термин пришёл из Google Ads. Механика совпадает, различается только терминология площадок. В российской практике оба слова встречаются как синонимы, и путаницы это не создаёт.

Как работает ретаргетинг: механика по шагам

Процесс состоит из пяти шагов и полностью автоматизирован после настройки.

Человек заходит на сайт. Счётчик Яндекс.Метрики фиксирует визит и присваивает посетителю идентификатор.

Посетитель совершает действие или не совершает его. Метрика отмечает выполнение цели: просмотр каталога, добавление товара в корзину, переход на страницу контактов.

Пользователь попадает в сегмент. Сегмент — это список людей, объединённых общим условием. Например, все, кто был на сайте за последние две недели и не оставил заявку.

Яндекс.Директ получает этот сегмент как условие показа. Объявление начинает показываться участникам списка в рекламной сети Яндекса или на поиске.

Человек видит рекламу и возвращается. Дальше он либо завершает действие, либо снова уходит, и тогда включается ограничение по частоте показов.

Важное условие: сегмент должен набрать минимальный объём аудитории. Если посетителей мало, список не заполнится, и кампания не запустится. Это первая причина, по которой ретаргетинг подходит не каждому бизнесу.

Отдельно стоит понимать, что система работает с обезличенными данными. Рекламодатель не видит имён и телефонов посетителей и не может показать объявление конкретному человеку по своему выбору. Он задаёт условие, а площадка сама подбирает под него аудиторию.

Виды ретаргетинга

Инструмент делится на пять типов по способу сбора аудитории.

По целям в Метрике
Основной вариант. Аудитория собирается по выполненным или невыполненным целям: заходил в корзину, но не оформил заказ; смотрел раздел услуг дольше минуты; открыл страницу с ценами.

Требует, чтобы цели были заведены в Метрике заранее. Задним числом собрать аудиторию за прошлый период нельзя.

По сегментам аудитории
Сегменты формируются в Метрике по любым параметрам визита: устройство, источник перехода, глубина просмотра, регион, время на сайте.

Такой вариант позволяет разделить аудиторию по степени заинтересованности и показывать разным группам разные объявления.

По спискам контактов
Загрузка базы клиентов в Яндекс.Аудитории. Система сопоставляет контакты с профилями пользователей и формирует список для показа.

Работает для повторных продаж, информирования о новых услугах и возврата ушедших клиентов. Отдельная возможность — исключить существующих покупателей из основной кампании, чтобы не платить за показы тем, кто уже купил.

Динамический ретаргетинг
Показывает конкретные товары, которые человек просматривал, вместо общего объявления бренда. Объявление собирается автоматически из товарного фида.

Подходит интернет-магазинам с большим каталогом. Для компании с тремя услугами смысла в нём нет.

Поисковый ретаргетинг
Объявления показываются не в рекламной сети, а прямо в результатах поиска, но только тем, кто уже был на сайте. Такая аудитория ищет решение прямо сейчас, поэтому ставку по ней обычно повышают.

Вариант полезен в конкурентных нишах, где человек сравнивает несколько компаний и возвращается к поиску по несколько раз. Настраивается корректировкой ставок на уровне группы объявлений в поисковой кампании.

Выбор вида зависит от задачи. Для интернет-магазина базовая связка — цели плюс динамический ретаргетинг. Для компании услуг обычно достаточно целей и сегментов по глубине просмотра. Списки контактов подключают, когда накоплена база клиентов и есть повод для повторного обращения.

Что нужно настроить до запуска ретаргетинга

Инструмент не работает в отрыве от аналитики. Минимальный набор требований к сайту:

• установленный счётчик Яндекс.Метрики на всех страницах;
• настроенные цели, которые отражают реальные действия пользователей;
• корректная связка Метрики и рекламного аккаунта в Директе;
• достаточная посещаемость, чтобы сегменты набирали объём;
• согласие на обработку данных и корректная политика конфиденциальности на сайте.

Чаще всего проблема обнаруживается на втором пункте. Счётчик стоит, но цели либо не заведены, либо настроены формально: одна цель на отправку любой формы без разделения по типам обращений. Собрать полезный сегмент по такой разметке невозможно.

В Клевер Лаб проверка технической базы идёт до обсуждения рекламных задач, потому что настраивать кампанию на неработающей аналитике бессмысленно. Порядок такой проверки описан в материале про аудит Яндекс.Директ.

Не знаете, настроены ли на вашем сайте счётчик и цели? Закажите аудит рекламных кампаний: проверим техническую базу и покажем, какие сегменты можно собрать. Услуга контекстная реклама начинается именно с этой проверки.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе

Порядок действий выглядит так:

1. В Метрике создать цели, которые соответствуют нужным действиям пользователей.
2. Дождаться накопления данных: сегмент формируется из тех, кто выполнил условие после создания цели.
3. В Директе создать условие ретаргетинга и подбора аудитории на основе цели или сегмента.
4. Задать правила: выполнено условие, не выполнено, выполнено одно из нескольких.
5. Указать срок, в течение которого пользователь остаётся в списке.
6. Создать кампанию в сетях и подключить условие на уровне группы объявлений.
7. Подготовить объявления, отличающиеся от тех, что видела холодная аудитория.

Последний пункт пропускают чаще остальных. Показывать вернувшемуся посетителю то же самое объявление, которое не сработало в первый раз, малопродуктивно. Для этой аудитории готовят другой оффер: напоминание о брошенной корзине, ответ на типичное возражение, информация о доставке или гарантии.

Что такое окно ретаргетинга и как его выбрать

Окно ретаргетинга — срок, в течение которого человек остаётся в сегменте после совершённого действия. В Директе он задаётся при создании условия.

Параметр подбирается под цикл принятия решения в конкретной нише.

Короткое окно на длинном цикле сделки приводит к тому, что аудитория выпадает из списка раньше, чем созреет решение. Длинное окно на импульсной покупке даёт обратный эффект: реклама преследует человека, который давно купил товар у конкурента или потерял интерес.

Универсального значения нет. Ориентир задаётся по данным Метрики: сколько времени в среднем проходит между первым визитом и целевым действием. Этот показатель виден в отчёте по времени до конверсии, и от него отталкиваются при настройке.

Для разных сегментов внутри одной кампании окно можно задавать разное. Тем, кто дошёл до корзины, показывают рекламу несколько дней подряд, пока решение свежее. Тем, кто просто смотрел каталог, окно ставят длиннее и частоту ниже.

Когда ретаргетинг не окупается

Инструмент подходит не любому бизнесу, и честнее выяснить это до запуска.

Ретаргетинг не даст результата в следующих ситуациях:

• посещаемость сайта слишком мала, сегменты не набирают объём для запуска показов;
• в Метрике нет целей, а на их накопление нужно время;
• продукт покупается однократно и не имеет повторного спроса;
• география ограничена небольшим населённым пунктом, где аудитория заканчивается за несколько дней;
• сайт не готов принимать трафик: медленно грузится, неудобен на мобильных, не содержит ответов на основные вопросы.

Последний пункт стоит отдельного внимания. Ретаргетинг возвращает человека на ту же страницу, которая уже не убедила его в первый раз. Если причина ухода была в самом сайте, повторный показ только увеличит расход без изменения результата.

Как не превратить ретаргетинг в раздражитель

Догоняющая реклама вызывает отторжение, когда её слишком много. Признаки навязчивой кампании:

• одно и то же объявление показывается человеку по несколько раз в день;
• реклама продолжает идти после совершения покупки;
• срок показа не ограничен, и объявление появляется спустя месяцы;
• креатив не меняется неделями.

Решается это настройками. В Директе ограничивают частоту показов на пользователя, исключают из аудитории тех, кто уже совершил целевое действие, задают разумный срок жизни сегмента и обновляют креативы.

В Клевер Лаб покупатели автоматически исключаются из ретаргетинговых кампаний по цели «оформленный заказ». Иначе бюджет расходуется на людей, которые уже принесли деньги, а сама реклама начинает работать против бренда.

Частые вопросы о ретаргетинге

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

Механика одинаковая, различается терминология площадок. Слово «ретаргетинг» используется в Яндекс.Директе и VK Ads, «ремаркетинг» пришло из Google Ads. В российской практике термины взаимозаменяемы.

Нужен ли для ретаргетинга отдельный бюджет?

Отдельный бюджет не обязателен, кампания создаётся внутри существующего рекламного аккаунта. Но выделять на неё часть средств осознанно стоит: аудитория здесь тёплая, и распределять ставки по тем же правилам, что для холодного трафика, невыгодно.

Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ретаргетинг?

Точного порога нет, он зависит от условия сегмента и площадки. Ориентир простой: если за выбранный период условию соответствует несколько десятков человек, показов будет слишком мало для значимого результата. Тогда стоит расширить условие или увеличить окно.

Можно ли настроить ретаргетинг без Яндекс.Метрики?

Для Директа Метрика нужна: сегменты и цели формируются именно в ней. Альтернатива есть только при работе со списками контактов через Яндекс.Аудитории, но такой вариант закрывает лишь часть сценариев.

Через какое время ретаргетинг даст результат?

Универсального срока нет. Скорость зависит от посещаемости сайта, длины цикла принятия решения, размера сегмента и качества объявлений. Кампании на широких сегментах набирают статистику быстрее, узкие условия требуют больше времени.

Законно ли показывать рекламу тем, кто был на сайте?

Да, при соблюдении требований к обработке данных. На сайте должны быть уведомление об использовании файлов cookie и политика конфиденциальности, а сбор данных ведётся обезличенно, без привязки к конкретному человеку.

Хотите подключить ретаргетинг к текущей рекламе? Оставьте заявку на аудит, и мы предложим план работ.